Il 28 febbraio 2022, giorno in cui Oliviero Toscani ha compiuto 80 anni, la Città di Milano ha organizzato per festeggiarlo una mostra sui generis: non un’esposizione in una galleria o in un museo, ma una mostra diffusa proprio per Milano, la sua città natale. L’evento, dal titolo “Oliviero Toscani 80”, ha celebrato il grande fotografo per un solo giorno con centinaia di manifesti per la Città, facendo giungere contemporaneamente migliaia di mail allo Studio Toscani che chiedevano di poter vedere l’intera mostra. Essendo un evento temporaneo, la mostra durò giusto le 24 ore del suo compleanno.

A qualche mese di distanza il Comune di Milano offre nel suo spazio più prestigioso, Palazzo Reale, la prima grande rassegna dedicata al suo lavoro, in continuità con l’iniziativa del 28 febbraio che era stata fortemente sostenuta dal Comune di Milano-Cultura.

La mostra Oliviero Toscani. Professione fotografo raccoglie i lavori da lui realizzati dai primi anni ’60 fino a oggi: immagini e campagne pubblicitarie che lo hanno reso noto e riconoscibile in tutto il mondo, nonostante la mancanza di alcun logo commerciale, perché da sempre la sua caratteristica è quella di usare il mezzo pubblicitario senza mostrare il prodotto, rendendo quindi la sua fotografia applicabile alla comunicazione di qualunque brand.

Definito “pubblicitario” da larga parte del pubblico o della critica, la sua storia e il suo lessico dicono una cosa molto diversa: Oliviero Toscani è un fotografo, un artista convinto che è nella massima diffusione che si manifesta l’efficacia di un messaggio. Quindi non un pubblicitario che usa la fotografia, ma un artista che sfrutta i canali della pubblicità come mezzo e mai come fine.

Giornali, magazine e manifesti per strada hanno segnato la sua storia, entrando a far parte del suo linguaggio in modo significativo. Tra gli 800 scatti in mostra, il famoso manifesto Jesus Jeans ‘Chi mi ama mi segua’, Bacio tra prete e suora del 1992, i Tre Cuori White/Black/Yellow del 1996, No-Anorexia del 2007 e moltissime altre, ma anche le immagini realizzate per la moda (da Donna Jordan a Claudia Schiffer, fino a quelle di Monica Bellucci) e addirittura quelle del periodo della sua formazione alla Kunstgewerbeschule di Zurigo.